“歐債危機(jī)給了公司很好的狩獵機(jī)遇，我們正在洽談新的海外收購(gòu)項(xiàng)目。”近日三一重工總裁向文波在接受媒體采訪時(shí)表示。
7月23日，三一重工控股子公司普茨邁斯特出資810萬歐元收購(gòu)歐洲第三大混凝土攪拌車以及特種攪拌設(shè)備生產(chǎn)商IntermixGmbH公司100%的股權(quán)。而在今年初，三一重工收購(gòu)了有“大象”之稱的全球混凝土機(jī)械巨頭德國(guó)普茨邁斯特公司90%股權(quán)。顯然，三一重工收購(gòu)的最主要目的不在于制造，而是對(duì)方的品牌及在當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道。
“目前正是我們中國(guó)制造去海外建立分銷渠道的最好時(shí)機(jī)。”環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)魏濤告訴記者，歐洲分銷渠道在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中敗得很慘，除了三一重工、中聯(lián)重科等這樣的大企業(yè)外，對(duì)于向來局限于制造環(huán)節(jié)的我國(guó)中小制造商來說，目前也是一個(gè)通過收購(gòu)或合作的方式謀求海外分銷渠道以延伸產(chǎn)業(yè)鏈的好時(shí)機(jī)。
自謀經(jīng)銷渠道
歐債危機(jī)讓歐洲不少區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)困難，他們希望尋求合作或者出售，這對(duì)我們來說是機(jī)會(huì)。
歐債危機(jī)讓原本牛氣的歐洲渠道商開始向中國(guó)制造商尋求更多的合作。多年專注于電腦相關(guān)產(chǎn)品的靜音散熱解決方案的深圳市超頻三科技有限公司副總經(jīng)理劉衛(wèi)紅告訴記者，以前公司主要以O(shè)EM的方式出口歐洲市場(chǎng)，而這些OEM客戶大多是中間商，產(chǎn)品還要通過幾級(jí)代理到達(dá)終端，但是隨著歐債危機(jī)以及國(guó)內(nèi)人民幣升值等因素導(dǎo)致的生產(chǎn)成本不斷上升，這些中間商的利潤(rùn)空間被大大壓縮。“這兩年，我們歐洲客戶的訂單量下降了30%左右，而客戶數(shù)量下降更多，以前一些訂單量小的客戶很多都做不下去。”
“因此我們勸說OEM客戶做我們的品牌代理，這樣他們進(jìn)口產(chǎn)品的成本可以降低5%～8%，因?yàn)槲覀兤放剖谴笠?guī)模采購(gòu)、生產(chǎn)，而他們的OEM訂單量比較小，相對(duì)單品的成本高一些。這些中間商都有自己固定的渠道，代理我們的品牌，一方面使我們提高了生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，另一方面他們也提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”從去年下半年至今，深圳市超頻三科技有限公司在西歐市場(chǎng)的幾個(gè)大客戶都成了它的品牌代理商。
同時(shí)，他們的觸角還伸得更遠(yuǎn)。劉衛(wèi)紅表示，他們還在廣告費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等方面給代理商支持，如他們出錢在國(guó)外的各種測(cè)試平臺(tái)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)站上去做測(cè)試和評(píng)價(jià)。此外，他們還做一些促銷方案，如代理商達(dá)到一定的銷售額就增加返點(diǎn)，訂單達(dá)到一定量就免費(fèi)配送一些產(chǎn)品等。
而專注于襯衫出口的義烏市青禾服飾有限公司希望通過收購(gòu)或合作的方式在海外自謀渠道，類似于三一重工。青禾服飾總經(jīng)理金國(guó)煒告訴記者，“現(xiàn)在中國(guó)制造在海外競(jìng)爭(zhēng)主要靠低價(jià)格，沒有品牌影響力。我們想做的是在歐洲收購(gòu)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)品牌，然后它的整個(gè)渠道也是我們的，我們想通過這個(gè)方式去開發(fā)歐洲市場(chǎng)。”
2007年外貿(mào)訂單大幅萎縮的情況下，青禾服飾選擇走出去，在意大利羅馬設(shè)立了分公司，同時(shí)通過代理的方式在歐洲多個(gè)國(guó)家中國(guó)人聚集做生意、類似于商品批發(fā)市場(chǎng)的中國(guó)城開啟了門店。至今，青禾服飾在法國(guó)巴黎、希臘雅典、西班牙的馬德里、德國(guó)的杜塞爾多夫等地方設(shè)立了10多個(gè)門店。
不過金國(guó)煒告訴記者，雖然這些門店賣的都是青禾服飾自己的品牌，但是大多是低端產(chǎn)品，而目前國(guó)內(nèi)各項(xiàng)成本的上升讓公司出口已經(jīng)無利可圖。因此，青禾服飾打算通過收購(gòu)歐洲當(dāng)?shù)匾粋€(gè)品牌的方式來拿下該品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，然后去開發(fā)市場(chǎng)。“這樣我們的利潤(rùn)除了制造環(huán)節(jié)外，還至少能提升30%。”
“歐債危機(jī)讓歐洲不少區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)困難，他們希望尋求合作或者出售，這對(duì)我們來說是機(jī)會(huì)，我們也正在接觸，就等一個(gè)合適時(shí)機(jī)和價(jià)格。”金國(guó)煒認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)出口型企業(yè)來說，這是一條必經(jīng)之路，如果不走這條路，隨著中國(guó)成本上升，企業(yè)遲早要倒閉或被兼并。
終端難題待解
這不是簡(jiǎn)單的收購(gòu)或者合作，企業(yè)必須在貿(mào)易思維、貿(mào)易方式上做改變。
而事實(shí)上，歐洲市場(chǎng)本身分銷渠道的特點(diǎn)也讓中國(guó)企業(yè)有更多“狩獵”的機(jī)會(huì)。
魏濤告訴記者，歐洲市場(chǎng)整體來看是一個(gè)整合的大市場(chǎng)，但由于各個(gè)國(guó)家大小不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，實(shí)際上是一個(gè)分散的、各有特色與功能的市場(chǎng)。而且歐洲是一個(gè)精細(xì)分工的市場(chǎng)，除了品牌商與零售商外，物流配送體系、采購(gòu)體系等都由專業(yè)的機(jī)構(gòu)做，因此產(chǎn)生了大量分銷商、批發(fā)商、進(jìn)口商等。
在歐債危機(jī)中，歐洲零售商在萎縮，但是影響相對(duì)是可控的，而受到?jīng)_擊最大的是大批中間商。因?yàn)樗鼈兊馁Q(mào)易風(fēng)險(xiǎn)很大，它們從亞洲等地方提前幾個(gè)月買貨再賣給終端商，這里出現(xiàn)了較長(zhǎng)的時(shí)間差，而且它們還必須對(duì)市場(chǎng)有預(yù)判。中間商的特點(diǎn)是靠資金流做生意的，而歐債危機(jī)中銀行的授信額度降低，而中國(guó)制造商也不接受只付少量定金后付款的方式，因此很多中間商的資金鏈出現(xiàn)問題，也就是說如今歐洲的分銷渠道在經(jīng)濟(jì)危機(jī)受到嚴(yán)重打擊。
同時(shí)歐洲市場(chǎng)大而散的特點(diǎn)，讓歐洲市場(chǎng)有很多區(qū)域性品牌，目前不少品牌在發(fā)展中遇到困境，想繼續(xù)生存下去必須找到一個(gè)好的合作者。
顯然，目前對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)來說是去歐洲謀求渠道以及品牌合作的好時(shí)機(jī)。不過魏濤認(rèn)為，目前我國(guó)很多企業(yè)準(zhǔn)備不充分，觀望者居多。“這不是簡(jiǎn)單的收購(gòu)或者合作，企業(yè)必須在貿(mào)易思維、貿(mào)易方式上做改變，除了制造外，還要考慮物流配送、渠道建設(shè)、品牌駕馭等，如果企業(yè)還是以制造商來定位自己，那么它是走不出這一步的。”
金國(guó)煒告訴記者，他更希望以一種出資入股的方式來與歐洲的品牌或者渠道合作，國(guó)內(nèi)的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，同時(shí)公司分享經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。因?yàn)樽约褐苯硬僮鞯娘L(fēng)險(xiǎn)會(huì)高很多。
而浙江一家做LED出口的企業(yè)外貿(mào)經(jīng)理告訴記者，他們?cè)?jīng)去英國(guó)開過分公司，但是經(jīng)過一年后把分公司賣給了其中一個(gè)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。“我們遇到的問題是與終端用戶溝通很困難，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)人。雖然現(xiàn)在很多歐洲人相信中國(guó)制造好，但是這個(gè)認(rèn)識(shí)還只限于經(jīng)銷商，還未到達(dá)終端用戶，所以終端用戶看到中國(guó)人就認(rèn)為產(chǎn)品不好，因此目前售后服務(wù)方面我們還是依靠經(jīng)銷做。”
